​​2019年8月19日晚，$微博 WB$ 发布了2019年第二季度财报， 根据官方公布的数据,

2019 Q2 微博财报重点如下：

• 净营收同比增长1%至4.318亿美元，依据去年同期汇率计算同比增长7%
• 广告和营销营收3.707亿美元，同比持平，依据去年同期汇率计算同比增长6%
• 增值服务（VAS）营收6120万美元，同比增长8%，依据去年同期汇率计算同比增长15%
• 归属于微博的净利润为1.030亿美元，上年同期为1.409亿美元，合每股摊薄净盈利46美分，上年同期为62美分
• 非美国通用会计准则 （Non-GAAP）归属于微博的净利润为1.564亿美元，合每股摊薄净盈利68美分，均与上年同期持平
• 2019年6月的月活跃用户数（MAUs）为4.86亿，较上年同期净增约5500万。月活跃用户数中94%为移动端用户
• 2019年6月平均日活跃用户数（DAUs）为2.11亿，较上年同期净增约2100万

2019年上半年，受到行业激烈竞争影响，宏观环境的改变和广告行业价格普遍下调，微博的营收过往几个季度也一直放缓，到这季度的7%，大概是上季度给出指引的下限7%。展望第三季度，微博给出的指引为同比6% 到9% 增长（依据去年同期汇率计算），看来同比增长率下季度有望触底回升。

在营收有望触底反弹的情况下，加上用户指标理想，8月19日晚，此前长期受压的微博的股价也迎来了14% 的反弹，市场对微博的看法似乎变得乐观了一些。

在这次业绩发布电话会议当中，不管是微博自身还是分析师，这季度和未来几个季度的焦点，都落在两个领域：微博DAU / MAU增速恢复告诉增长，和广告收入面临的变数和竞争。

本文通过财报内容，电话会议披露和分析师问答等，对微博财报分析，欢迎大家讨论。

MAU环比增长3.9%到4.86亿，增长率为过往一年最高，用户获取效率大幅提升

这季度微博MAU 同比继续保持增长，比去年增加大约5500万 （DAU同比增长2100万）。此前，微博MAU增速同比增长一直放缓，互联网行业人口红利效应持续消失。但有意思的是，这季度，微博MAU持平在13%与上季度 （2019 Q1）相若。

微博MAU同比增长情况

要是再看过去一年微博MAU变化，MAU环比增长甚至是过往4个季度相比是最高的，这环比增长率甚至比2017 Q3 高增速时期还要高。此前，在2018 Q1，微博MAU 环比增长率到达高峰后，连续四个季度下降。用户数恢复高速增长，这对于微博用户体量近 5 亿级别来说，令我有点意外。

微博MAU 环比增长情况

王高飞也在这次电话会议中对MAU 高速增长做出了说明。MAU的急速增长，一方面得益于渠道合作，一方面也得益于自媒体增长，使得更多的大V入驻带来了他们的粉丝。微博会继续在优势的热点领域和新闻领域专注，获取更多用户。此外，视频平台包括直播平台也带来了不少用户。王高飞预料，这些增长趋势在三季度增长将持续并且非常明显。我个人看来，微博在三季度的MAU 环比增速很有可能超越3.9%。

对于用户的高增速，微博的推广费用似乎没有相应提高，这季度市场费用在1.06亿美金，甚至同比大幅下降了24%。这某程度说明，微博获取新用户的效率正在不断提升。微博CFO 曹菲在电话会议上表示，虽然直播和人员费用上升，但整体费用得以保持主要由于市场费用的减少，渠道投放和市场推广内容执行策略正变得更高效。

除了MAU增速提高了，在电话会议中，王高飞更透露微博用户在微博上的刷新、视频浏览、时长以及互动方面，流量增速比用户增速还要高。二季度，微博的流量增长为20%，比MAU 增长13% 要高。

从上述披露看来，微博平台吸引优质内容的能力正在加强，优质内容不仅带来了更多的用户，同时每用户贡献的流量也在提升。

品牌广告收入增长理想，中小企广告比预期好但仍需发力

此前广告行业不景气一直笼罩着整个市场，国内多家以广告收入为主的互联网公司股价都遭到调整。微博的二季度的广告收入同比大约持平（去年Q2 广告收入3.70亿美金，今年Q2为 3.71亿美金）。单独看中小企和品牌客户收入（即剔除阿里巴巴收入），这数字还是有增长的（去年3.39亿美金对比今年3.47亿美金）。

二季度，品牌广告（KA）的增长率为19%，有分析师在电话会议问品牌广告的适应能力是否较强。对此，王高飞表示，品牌广告收入的影响主要由于去年世界杯和今年部分综艺节目往后移的关系，他认为二季度的广告预算保持了不错的增长，部分领域比如汽车和电商竞争力有所提升。但有部分行业，比如数码和游戏，由于行业因素影响有所下降，但对比行业整体情况，微博的表现相对要比行业好。

从第三季度给出的指引看来，微博广告收入预料同比增长与Q2 相若。对于整体市场的不确定性，王高飞表示微博将继续关注品牌客户领域的产品竞争力。

有意思的是，相对品牌客户，王高飞认为中小企广告收入虽然好于预期，但这方面仍有更多的改善空间，目前在中小企广告销售和流量有错配情况（王高飞表示ECPM没有下降，是销售策略的问题），针对算法和目标用户定位，会是微博第三季度的重点工作。同时，对于微博来说，教育和游戏是灵活度相对低的领域，目前这些领域在用户获取和流量分发相对比较难，这也是未来几个季度要调整的地方。

从王高飞主动说出问题，表示对销售策略不太满意和未来要变得更进取这些言论来看，相信下半年再中小企销售策略上，估计会看到比较大的改变。

热门流兴趣流大幅上升，打造更多产品提升大V 和粉丝之间互动率

内容生态这几年一直是微博一再强调的重要策略。这十年来，基于新浪/微博自身拥有的媒体属性，微博成为热点事件的传播发酵平台，基本没有太多对手。同时微博也持续上线不同产品，比如热搜，超级话题等等，获得了用户的高度关注。同时，微博在运营策略的迅速调整能力也变得日趋成熟，出现问题的几率比其他平台低（除了部分突发流量过大的事件）。相对过往用户需要自己寻找热点，微博此前也上线了V用户创作中心，V用户可以通过创作中心参与不同热点和话题讨论，获取更多流量。

第二季度，微博垂直领域作者通过热门和热搜获取流量的能力也大幅提升，热门流曝光量环比增长50%，可见微博对内容作者的扶持不断加大。

微博二季度也上线了铁粉功能，大V 和核心粉丝（铁粉）的互动进一步加强，同时80% 的明星和20%的大V 也拥有自己的超级话题。这些产品都是促进头部用户和粉丝之间的互动为目的。

同时，二季度微博垂直领域进一步扩展到64 个，其中33个领域月阅读量超过百亿，兴趣流刷新同比增长近50%。

视频方面，微博二季度（六月）视频播放数，视频发布数量，保持同比双位数增长，美妆和饮食继续是视频垂直领域的重点。由于视频面临的竞争非常激烈，个人认为需要继续观察微博在这领域会否有更大的投入。

微博扶持优质内容生产者的策略，从流量来说，目前带来的成效看起来还不错。

总结

在2019年上半年，广告行业整体规模增长受到限制，继一季度营收放缓，微博在二季度营收增长按人民币下降到7% （按同期汇率计算）。部分领域比如数码、教育和游戏受到的调整相对明显。

可喜的是，微博给出三季度的预期为6% - 9% 增长（按同期汇率计算），似乎暂时看到谷底，也意味着微博的增长率进入了稳定期。要说这季度最令我意外的，就是微博的MAU 环比增长比较高（过往1年最高），而且管理层还表示用户获取成本将更有效，市场费用也在下降，这样意味着微博的效率正在提高。一旦广告行业复苏持续，微博将能以更好的状态备战。

自2016年微博营收对比股价情况

从昨天晚上微博股价上涨14% 看来，市场的看法还是正面的。微博的增长放缓自2017 年Q4 已经在股价体现，股价回调目前大概持续了一年半。在2018年Q4，微博股价曾经有过一波的反弹，但受制于行业不景气和竞争对手的挑战，微博和一些中概股也遭遇调整。目前，微博自2018年初高位 （142元）大概有70% 的回调，但目前价格仍处于2014年IPO 价格（17元）的2.5倍左右。

营收稳住了，股价暂时也稳住了，微博的产品持续开发，算法调整还在进行，用户指标也在改善。

下半年，微博是否可以稳中求胜？电话会议内容披露，用户数和流量上来下半年看来没有太多悬念，就看流量增加后，变现能力可否有效提高。目前，从管理层的描述来说，看起来还是有一定信心的。

#微博财报#​​​​