27亿下载！休闲游戏发行Crazy Labs：如何调优产品及设计买量素材

12月26日，由UPLTV主办，罗斯基支持的“游戏出海沙龙”在广州举办。活动邀请了多位行业知名的游戏厂商负责人，海外发行负责人到场分享，演讲内容涵盖游戏出海发行，游戏出海买量策略，游戏开发以及游戏变现策略等。

在本次活动中，Crazy Labs大中华区商务总监Roger Chen带来了《打造精品超休闲游戏：如何设计元素和关卡》主题分享。Crazy Labs成立于2010年，是全球十大移动游戏发行商之一（曾用名TabTale），MAU超过8千万，旗下游戏全球下载量超过27亿。目前，Crazy Labs专注于休闲游戏的开发、创新与发行。为了更好的服务全球的移动游戏开发者与发行商，Crazy Labs陆续在中国、马其顿、保加利亚和德国设立办公室。在本次分享上，Roger Chen详细介绍了Crazy Labs的游戏开发策略，以及关卡设计心得。并以下载量4千万的《AMAZES》为案例，进一步介绍了关卡设计的经验。

Crazy Labs大中华区商务总监Roger Chen

以下为演讲内容整理

大家好。我是Roger，今天主要跟大家一起分享我们的超休闲游戏的发行经验以及相关技巧。

全球十大游戏发行Crazy Labs

Crazy Labs是全球十大游戏发行之一，下图是我们发行的所有产品，基本上都排在榜单3-10名之间。全球1.25%游戏下载量都是Crazy Labs的产品贡献的，目前拥有月活用户8000万，总下载量2.7亿，230+员工，公司总部在以色列。

Crazy Labs游戏开发4条策略

图中的4款产品代表了Crazy Labs超休闲游戏的设计策略。

我们设计游戏的思路有4点：

1、游戏的创新，如何抓住用户的目光；

2、以怎样的流程找到吸量的玩法或美术或元素；

3、如何让新的用户快速进入游戏体验；

4、关卡设计；

下面3张图展示了多数用户的手机使用习惯，当用户滑动屏幕的时候，怎么快速抓住用户的目光呢？我们建议参考用户使用手机的场景，游戏广告大多出现在Facebook信息流，可以截取游戏的核心玩法或重点元素，或者让美术看起来非常新颖，当用户在滑动的过程中，会被广告吸引。这是第一点，从营销的角度如何让用户更容易看到游戏。

第二点，在游戏开发中，我们有成熟的开发测试节奏。超休闲游戏非常依赖低CPI获取用户，我们会把测试分为多个阶段，例如只做出一个简单的版本，只有10分钟游戏内容或20个关卡，拿到市场上验证。当验证的产品多了，总会发现有几个产品是值得继续开发的，这时会继续丰富游戏内容，进一步打磨游戏美术或玩法。这点和营销很像，投放多组广告素材，找到其中效果最好的。做超休闲游戏也是这样的感觉，从各种元素中找到表现好的，再不断丰富成一个完整的游戏。

第三点是让用户轻松玩。这是什么意思？我们有几点建议。当玩家进入游戏后，不要让玩家进行输入名字等操作，最好是用户打开游戏后什么都不点就可以玩。超休闲游戏从游戏名就可以知道游戏的大致玩法，这是吸引用户下载，提高转化率的方式。所以我们建议让用户在最短时间开始玩游戏，不要有太长的教程。可以有简单的按钮介绍，但不要加入视频教程的方式。超休闲游戏如果教程很长，那这个游戏的转化率不会太好。

关卡设计部分，之所以单独讲这个部分，是因为用户在变化。4-5年前玩休闲游戏或者超休闲游戏的用户大多是游戏用户，但是随着最近2年超休闲游戏大量推广，超休闲游戏大量触及到用户之后，会让很多不是游戏用户的玩家接触到游戏。他们不是游戏用户，只是想找个东西消磨时间。这种用户的变化对游戏关卡设计的影响非常大。

以前的游戏，例如《flappy bird》，是一款无尽的，虐心的小游戏。可能大多玩家玩到5分或者10分就非常厉害了，这种游戏是持续挑战的类型，目标是达到最高分。但是当用户越来越多，大量非游戏用户开始玩游戏之后，游戏关卡就会变得简单，用户需要一个学习过程，一点一点的熟悉游戏。从《flappy bird》的两秒钟就失败变成可以连续过好几关，这时就会变成中间图片的这种游戏，多为Level Based，是一关一关的模式。而到了现在的游戏，虽然也是一关一关的，但是用户永远不会死亡，可能过一关需要30秒的时间，但是用户在第10秒的时候转移注意力了，在回来也不会死亡，还可以继续玩。这是我们观察到的趋势和做法，游戏越来越轻，越来越简单。

Crazy Labs的关卡设计心得

下面进一步讲一下游戏的关卡设计，以下图中的产品为例，在游戏的前两关不会让用户死亡，第三关到第十关不断提高用户体验，用户会觉得自己的水平越来越高，觉得自己在成长。第十一关开始引进一些新的元素，每次增加新元素，都会有1-2关的低难度关卡， 给用户熟悉新元素的过程，后续的关卡重复这个流程，不断增加新元素，这是我们的关卡设计思路。

这张图游戏难度和新元素的递进过程，可以看到游戏难度在慢慢提升，到第一次测试是难度最高的，当加入新元素的时候，难度会降下来，之后继续上升，待下次增加元素在下降。这样一个起伏的曲线，但是游戏的整体难度会上升，游戏内容会越来越丰富。

在关卡设计中我们推荐大家使用一些BI工具，例如DeltaDNA、GA、Firebase， Facebook，这种工具可以提供可视化数据，这样就能知道关卡设计问题出现在哪里。例如把游戏的第1关到第50关拆开，发现第27关drop by level上升到17%，那么就可以知道这个关卡可能有BUG或者特别难，这样就可以很简单找到关卡设计的问题。

下图是产品关卡失败次数的统计图，蓝色是失败次数，橙色是对应关卡的收入。当关卡难度越高，收入也就越高，这是合理的，因为用户一直失败一直玩，那个关卡的收入就会很高。可是这代表我们要让用户一直失败来增加收入么？不是的，我们发现当用户失败率提高的时候，用户的流失率会变大。这样就变成了高难度关卡会提高收益，但是会降低留存。所以我们会做很多A/B test，观察不同关卡的难度，通过率，流失率，以及最后的LTV是怎样的。

超4千万下载的休闲游戏《AMAZES》案例分析

下面分享一些《AMAZES》的设计经验，以及是《AMAZES》如何满足上述四点的。《AMAZES》是乌克兰的两人开发团队开发的一款休闲游戏，配置是一个开发和一个美术。这款游戏的下载量达到了4千多万。

该团队在2018年开始和Crazy Labs合作，大概测试三四款产品都没有成功。后来他们说有一个新游戏《AMAZES》，我们拿来测试发现次日留存到70%。在图中可以看到，每天新增数据在1000-3000左右，在这样的量级测试过程中，这个产品留存极其高。

最后游戏获得了优秀的成绩，双平台上都到了美榜甚至总榜第一的水平，总下载量超过4千万，大部分下载是iOS上，安卓上我们推广较少，DAU最高到200万以上。

在《AMAZES》这款游戏中，我们都做了哪些尝试呢？首先我们测试了玩法，分为正常玩没有限制步数，或者限制一关可以移动多少次，针对两种不同游戏规则做测试。这并不是说我们具体做哪些AB测试，而是想说明我们确实会通过AB测试来进行数据分析。下图是我们针对两种不同的游戏规则进行的AB测试，可以看到红色的数据明显低。所以数据分析、AB测试、游戏优化，都是比较重要的。

《AMAZE》广告投放素材展示

《AMAZES》这款游戏我们一共出了70个左右的美术视觉方案，做了超过1500组视频，再加上15个试玩广告。我们做了各种素材尝试，例如一个人头上削头发，还有水上面等等，使用各种不同的视觉效果推这个游戏，这些视频素材非常重要。

下面分享两组素材，这两组素材是表现比较好的。第一组素材，上面写着如果你能完成7关就很聪明，而下面的数字显示当前在第4关，这样的视频素材让用户有递进的感觉。下边的图中最深蓝色的线是素材转化率，可以看到两端下载量差距非常大，而广告总展示量和点击没有差太多，可见优秀的素材对于转化率和下载量的提升。我们做这些素材，希望可以进一步提升游戏转化率，这一组素材来的用户玩的内容比较多，而且这批用户给我们留言的人也变多了。

另一组素材是加了不同音乐在里面，通过这组素材进来的用户，iOS用户价值提升9%。如果能进一步的统计到获取用户的渠道，甚至细分到素材，可以再把营销这件事情做得更细，甚至进一步调整一些CPI定价。所以在《AMAZES》投放广告的时候做了非常多的素材，在素材里面创造WOW effect，让用户可以看到这个游戏后产生下载意愿。并且我们通过不同的素材测试，找到能吸引大多数用户的高转化率、高点击率的素材或者是一些游戏模式，或者是游戏内的美术调整。我们在投放的时候也会更改游戏美术，效果好的美术会进一步做调整。

另外，如果你们玩《AMAZES》会发现，游戏一进去就可以玩，整体游戏体验非常流畅，关卡与关卡之间没有太多干扰，除了插屏广告比较烦，但是绝不会让用户每一关点两三个点击才能到下一关。另外我们在关卡设计上做了各种AB测试，虽然现在的留存数据很好，但是这些关卡设计，还是有挺大不同的，还是可以找到一些优化的点，比如说第33关不好，我们就会移除掉或者进行改进。

超休闲游戏行业变化非常快，所以我们在了解这些经验的时候，把它了然于心，去实验它、了解它、尝试它。但是在新的机会出现，或者是游戏行业变革的时候我们也可以随时打破过去既有的东西，迅速适应到现在的市场。

我的分享就到这里，谢谢大家！