2019买量及变现年报：支出更保守，全年《斗罗大陆》投放金额TOP1-866热点网

2019年，中国移动游戏市场更加成熟，用户增长趋稳，买量成本提高，使得游戏广告主买量也愈加谨慎。如何制作更吸睛的素材，如何依靠广告变现撑起高昂的买量费用，成为了厂商的两大挑战。

近日，App Growing联合TopOn发布了《2019年中国手游市场广告买量及变现年度报告》。报告总结了2019年游戏移动广告整体概况，并对重度、中度和休闲游戏的广告展示及变现技巧等进行了详细分析和解读。

买量篇：手游移动广告整体概况

整体数据：支出更加保守，手游广告投放金额占总体44.3%

2019年，在总量调控下，共有1468款游戏取得版号。新上线手游数量减少，每月新投放广告的手游占比也日渐下滑。

报告显示，2019年1月，因为是版号恢复发放后的第1个月份，新投放广告的手游在整体投放广告的手游中占比高达57.46%，随后便呈波动下滑趋势；春节及暑期档小幅上升至39.04%和33.30%，12月降至全年最低，仅8.99%。

2019年整体的移动广告投放中，手游行业广告数占比仅31.4%，手游广告投放金额（估算）占比44.3%，买量的总体支出更加谨慎保守。

投放设备方面，2019年手游在iOS的广告投放金额（估算）、及广告投放数量分别为51.9%和55.6%，均大于安卓。

广告形式：视频素材数量占比55.47%，信息流形式最受欢迎

把2019年买量的手游按休闲（跑酷竞速、飞行射击、消除、棋牌扑克、休闲益智）、中度（卡牌、塔防、虚拟养成、体育运动等）、重度（策略经营、角色扮演、动作格斗）划分，可以发现，整个买量市场依然以重度游戏为主，App数量占比75.7%，广告数占比74.81%，广告投放金额占比81.38%。

休闲游戏三个占比情况均不超过20%，中度游戏最少，App数量仅占比5.27%，广告数占比6.75%，广告投放金额占比3.89%。

在整体的游戏广告中，从不同素材形式的广告数来看，视频广告素材在2019年大热，占比达到65.49%。

具体到重度、中度、休闲游戏上，重度游戏更偏好视频广告，数量占比为55.47%；中度游戏和休闲游戏则是以图片素材为主，占比分别为59.92%和50.55%。

从不同广告形式来看，信息流广告依然最主流，占比高达77.9%；横幅广告次之，占比11.6%；奖励式视频广告仅占比3.0%。

重度、中度、休闲游戏的广告形式，也和整体游戏广告的格局相似，信息流广告分别占比82.25%、74.01%、62.53%。休闲游戏的横幅广告相对较多，占比21.65%。

买量平台：重度游戏为主，百度信息流广告数占比91.31%

报告基于各平台的游戏投放数及游戏广告数，总结了手游行业广告主较为青睐的10大流量平台，具体如下：

其中，腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川的重度游戏广告数占比均超过7成，百度信息流最高，为91.31%。

腾讯广告和巨量引擎的休闲游戏广告数占比相对较高，分别为17.03%和17.70%，而这与旗下相关媒体资源，如QQ、抖音等更贴近生活场景的特点相符。

基于各游戏在对应平台的广告投放金额（估算），梳理出2019年各大流量平台的热推手游，腾讯广告为《复古传奇》、巨量引擎为《灌篮高手》、百度信息流为《斗罗大陆》、阿里汇川为《至尊蓝月》。

买量手游：《斗罗大陆》投放金额TOP1，传奇类多达14款

2019年投放金额（估算）TOP50的手游中，有25款游戏的开始投放时间为2018年。其中，2018年12月开始投放广告的《斗罗大陆》在2019年强势买量，占据榜首。

从题材来看，传奇类共14款，占比28%。其中，《至尊蓝月》和《复古传奇》投放金额（估算）相对较多，在TOP50排行榜中占据3、4名。

从类型来看，超休闲游戏是买量霸主之一。进入TOP20的共有3款，包括《弓箭传说》、《全民漂移3D》和《消灭病毒》，巨量引擎（抖音）是其重点买量渠道。其中，《弓箭传说》在9-11月期间曾单日消耗千套素材，单日买量规模超千万。

厂商方面，2019年，贪玩游戏、三七互娱、网易游戏、游族网络和三九互娱广告投放较为强势。

变现篇：手游类型及广告变现技巧

变现篇沿用买量的定义，将游戏分为重度、中度、休闲游戏，并进一步分析不同类型游戏如何实现广告变现及相关数据。

目前，激励视频、横幅、插屏广告是手游广告变现的三大重要形式。根据其广告展示方式的不同，广告特点及影响力也有明显区别。

休闲游戏：广告变现为主，插屏广告收益占比58.80%

休闲游戏玩法简单，占用户时长较短，以广告变现为主要收入来源，因此对上述三种广告形式应用最广泛。

其中，横幅广告受益于广告位置和刷新机制，展示占比高达57.52%，但广告收益占比仅有2.74%。而得益于游戏场景切换较频繁，插屏广告收益占比贡献最大，为58.80%。

变现技巧——

横幅广告适合放在游戏画面的顶部或底部，或者与游戏暂停页结合。

插屏广告要设计好广告展示场景、以及合理的广告展示频次。

激励视频广告适合以休闲游戏的奖励翻倍、完美通关、复活、游戏提示等方式吸引用户点击。

中度游戏：“内购+广告”为主，激励视频收益占比64.87%

中度游戏，“内购+广告”是其主要的商业模式，对用户的游戏体验更为注意，因此激励视频广告展示占比最高，为42.82%，收益高达64.87%。

而横幅广告只有玩法偏轻度的游戏使用，因此中度游戏对其的应用较少，展示占比26.81%，广告收益也最低，占比仅1.35%。

变现技巧——

中度游戏适合多设置激励视频入口，在游戏主界面、以及通关过程植入，奖励内容以增加体力、成长经验、随机抽奖、强化道具、通关提示为主。

对于非付费用户，适合多展示插屏广告，放宽广告展示频次，并提供付费选项去除广告，增强非付费玩家的付费意愿及广告收益贡献。

横幅广告建议以原生的方式展示在排行榜、游戏暂停页、通关页等，不影响玩家操作及游戏画面呈现。

重度游戏：内购收入为主，广告展示和收益占比均超过99%

重度游戏以内购收入为主，主要目标是保证用户的游戏体验、增加用户粘性、满足用户的游戏体验。广告方面，仅有激励视频可以做到，因此展示和收益占比均超过99%。

相对来说，仅有极少数重度游戏会使用插屏广告，展示占比和收益占比仅0.68%、0.36%。

变现技巧——

以激励视频为主。在主界面或进入游戏前设置“观看广告”的入口，用户观看后可获得货币、道具皮肤或角色体验，一个广告位每天最多展示5次，避免破坏游戏内的经济系统。

此外，结合内购商城，设计内购折扣、新上线道具、人物等体验，强化用户的内购意愿。

变现篇：不同广告形式的变现数据

激励视频受制于玩家的主动点击，人均展示次数不高，但广告效果最好，eCPM以25.31美元领跑
横幅广告的展示量最大，人均展示次数达到15.05次；虽然eCPM也最低，但长期固定的曝光，能带来稳定的广告收益
插屏广告由于采取了强制玩家观看的形式，人均展示次数7.58次，eCPM达15.89美元，是收益总值最大的广告形式。同样在1000 DAU的情况下，激励视频为86.56美元，而插屏广告的收益约120.45美元