会员服务:数字游戏平台的“中场战事”

  • 魔兽发布员 发布于 2020-06-22 22:12:39
  • 栏目:最好玩魔兽私服
  • 来源:游公子
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不尽知用兵之害者,不尽知用兵之利也。 ——孙子

最近EA回到Steam之后,宣布今年秋天要在Steam上提供EA的会员体系EA Access,Steam上的EA游戏撒开玩。

会员服务:数字游戏平台的“中场战事”

掐指一算,又突然想起件事:育碧去年官宣的Uplay+会员时至今日已经哑火了。

同时,随着主机第九世代的到来,微软的Xbox Games Pass和索尼的PS Plus都虎视眈眈,等待着随主机升级而一并进化。

面对这些会员服务,我们今天来一起思考几个问题:

为什么在2020年这些PC和主机平台都要坚持会员体系?会员体系为厂商和玩家提供了什么价值?会员体系能够各方带来什么利益和损害?

1

之前的文章中我们提到了在2018年,开发者安德鲁·普莱斯曾表示:对于绝大部分的3A而言,60美元的价格简直是让玩家白抢;由于经济因素和开发成本的增长,每过十年,游戏开发成本就会上涨十倍。

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普莱斯当初以《汤姆·克兰西:全境封锁》的成本举例,一个场景就是三十万美元

当厂商努力完成数十年来整个行业的各种愿景后,却发现逐渐膨胀的市场已经无法让他们回本了。

从此各路厂商开始了花式洗市场的操作,比如之前我在文章中提到开随机箱子、游戏内购通行证、去DLC化内容更新。

有些游戏媒体和财经媒体对这些盈利方式的改变都在叫好——比如《战地风云V》当年去掉DLC,改成免费更新。

墙内开花墙外香,一时间玩家和媒体都在吹这种盈利模式,分析师也觉得未来情况向好。因为游戏就没几个这么卖的,放到游戏领域它的的确确非常新鲜。

最后大家也看到了DICE和《战地风云V》的下场。

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在后续运营这块,《战地风云V》雷声大雨点小

我的文章里一般都称之为去DLC化,实质上EA这手操作是GAAS销售模式(游戏即服务)。

GAAS的本质是买期货等交割,保不齐大版本更新再给你跳个票。

不存在什么强制平仓,无非是一句延期公告。

厂商洗市场没有错,但真正的问题在于,你在一个固化的市场里不论怎么洗市场都是起到了鲇鱼的作用。得不到长期成果,最多是一些短期甜头。

因为再怎么销售游戏都要基于60美元买断的坎——其中还包括平台分红。

后续内容缺失的情况下再想方设法地收费,弄不好容易触怒玩家群体。

很早之前就已经有厂商提供网络会员服务,比如苹果的AppleTalk(像Bungie早期RTS游戏《神话》的在线对战依托于这一网络服务),后来微软和索尼也都在搞自己主机的网络会员服务。

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《光环》系列和Xbox Live相向受益,很多人为了玩《光环》在线对战而开了Xbox Live

而一些厂商很早就看到了流媒体会员(比如Netflix、Hulu)的优越性,开始把游戏平台和会员租赁制结合在一起。

从结构来说,以前我分销商直接一个个游戏卖你,现在我可以不单独一个个卖你了。我低价外租会员资格,给你一堆游戏,里面有你想要的大作,也有你不想要的渣作。

这招简化了玩家的购买流程,而且也在改变产业链的结构。

当然,资本也乐见这个局面。

2

来,请大家一起想这个问题:资本怎么就乐见这个局面了?

达成平台会员持续发展的最终表现形式有两点:用户对会员资格的复购率高,而且用户在双向选择中主动付费。

这俩才是资本真正乐见的。

对平台来说,想要持续盈利,首先会员应该是具有粘性的体系。

而持续盈利的关键是复购,也就是会员续时。

会员让部分玩家在相对低廉的价格下获得额外的服务和道具,享受特殊权益——比如XGP游戏库内的游戏随便玩,比如PS Plus的会免。

而且一般来说这些服务是等值甚至超值的。

所以别觉得三姑六舅在并夕夕上买篮日亮洗衣液奥利给夹心饼干就是掉价行为。

有钱的人不一定是狠角色,但知道省钱的人八成是硬茬。

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而玩家在使用中认可会员的使用价值,从而产生依赖,长期付费。这个过程就是塑造粘性的过程。

但问题是这些特权当然要你花钱获得,厂商没有成本或是必要为所有玩家提供这类增值服务。

所以这就是第二点,用户和厂商需要双向选择,选择的方式就是玩家自己决定要不要上供。而会员的身份会带来隐性的、无伤害的用户歧视。

至于是否会真的相互歧视,那都是用户群体内部的问题,和我厂商无关。

这种选择和歧视的本质是厂商进行筛选,筛选出愿意接受特定服务的人群,针对性地推出进一步的后续服务。

那么问题来了:

从上帝视角来看,玩家凭什么选择用你的会员服务?

因为会员造成了用户分层和用户歧视,用人话说就是你办会员与否,最终得到的服务有差别。

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最典型的就是PS Plus、Xbox Live(金会员)和Nintendo Switch Online。不单单是免费游戏,开会员才有在线游戏服务。

你会对PS、Xbox和NS的会员有异议吗?

有的人为了更好的在线服务体验,甚至主动支持收这个钱。

不论是游戏运营商,还是游戏平台,他们只负责三件事:

第一,定价格;第二,确定服务界限和内容;第三,不同层次用户服务待遇保留——也就是保留空白。而买不买会员的问题,会员和非会员之间的关系,各种问题都被扔给了用户。

前两个好理解,不过为什么还要保留部分待遇?

因为谁也不知道有些福利和服务以后有没有机会拿来进一步变现。而且预先留底线和底裤是一招妙棋,一旦出现意外情况,可以拿这部分权益做公关处理。

用户都是感性的,预留点回旋余地给骚操作兜底,都挺好。

毕竟玩砸了的滋味还不如吃大肠刺身。

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3

平台会员是一种神奇的试吃零食,搞不好就会吃上瘾的那种。

你看,如果你是新用户,你没什么游戏,也没玩过什么游戏,那么你凭什么买会员?

如果你是老用户,你什么游戏都有,什么游戏也都玩过,那你凭什么买会员?

凭的是平台主动营造价值,并且加以包装,又不影响平台原本的销售渠道,同时制造稀缺感。

比如最典型的营造价值手段,1:9:90法则。

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1是头部IP,最优质的新3A游戏(《圣歌》除外);9是腰部IP,已经推出一两年的3A大作;90是不值价的老游戏。

当然,1:9:90在这里只是个约值,就像"白发三千丈",这个比例也许会是5:25:70,或者别的比值,这和平台特性和游戏、独占内容服务、财务模型都脱不开关系。

所以你看,实际上会员游戏库中有很多游戏是重度玩家是根本不想玩的,或者早就玩腻了的,还有不少小游戏凑数。

我说明白了吗?

其实会员的大部分游戏没针对老玩家,老玩家买的唯一原因就是比例中的那个1,尝鲜。

新玩家玩的是1+9,他们有兴趣的3A游戏。

而最常见的制造稀缺的手法是会员可以在会员库中直接以低价玩到新游戏。

两个例子,一个是Xbox Game Studios 旗下工作室的作品,现在均会于发售首日同步加入 Xbox Game Pass;而Origin Access Premiere用户甚至可以比豪华版玩家更早玩到《战地风云V》,更早用上高贵的红魔皮肤。

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微软还有一记狠拳,把Xbox Live和Xbox Games Pass分开,前者是Xbox在线服务会员,而后者是租赁会员游戏库。

大家都是体面人,你可以把这叫做玩家可以选择自己需要的会员租赁,也可以称之为其它平台的会员功能拆成两部分赚双份钱。

4

这个时候,你八成会问我:

会员体系的设计目的是完全的逆向低端市场颠覆吗?

它肯定不是。不患寡而患不均,这会导致存量的严重内卷。

那它是便宜了老用户吗?

也不是。新用户好骗又好杀,不香吗?

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我们这里做一个简单且极端的计算题,这样就能明白会员用户有可能会怎么想。

注意,这里的数据不代表任何人或任何平台,仅作估值参考,切勿抬杠。

工作日每天的游戏时间两小时,休息日每天四小时;每周有效游戏时间估计为18小时,每月有效游戏时间约为75小时。3A游戏的游戏时长均值按20小时来算,小体量游戏按5小时计;价格则分别为60和20美元。

而一个平台上的游戏我们以Xbox Games Pass和EA Access The Vault的首批游戏数量作为参考,这里约合为120款以便计算;而单月的租金一般约为20美元(XGP和EA Access Premier),以年会员的价格算,每月只需要10美元左右(PS4的EA Access每年只要30美元)。

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截至6月初,XGP库内游戏有362款,远超当初的游戏数目

那么根据前面的估计,这里计算的条件就是36部3A与84部小体量游戏(前文中的5:25:70比例,实际上3A的数目会更多),总价约为3840美元。

每个月能玩的时间就是500小时,想打完这些游戏需要一年多(15个月左右),不考虑额外假期。

3840美元>180美元,你看是谁赚了?

以玩家角度来看,我便宜这么多,全都玩到了。我爽到了,当然我赚了。

但注意:这是站在玩家的角度来看。

因为平台的实际成本和3840美元、60美元等数字没有任何关系。游戏的下载服务是无根成本。

抛去基础的固定成本(比如最直观的——服务器),以及后续系统维护等等变动成本,边际成本会逐步下降,符合布鲁斯·亨德森的规模曲线。

而且很多时候我们是奔着增值服务去的,譬如主机会员的联网服务。

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也许你吃high了觉得自己血赚,但平台永远不亏

这种销售模式对平台没有直观的害处。

很多玩家都认为这会影响部分会员游戏的销量。这倒不至于。

但平台也不会知道我为了什么开会员,只能通过我的游戏时间、购买时间和期限、所在地区等等已知信息逆向分析,无法得到直观的数据。

日后对我的针对性服务和针对性噶韭菜没什么好处。他挣得不爽快,我用得也不爽快。

而且对于用户来说,会员也存在着一些问题。

即使我办完了会员,我仍然没有游戏下载副本(注意,不是游戏里的关卡"副本",而是单份游戏copy)的所有权,这就带来了某些隐含的法律隐患。

所以如果你纠结于"拥有",那你就老实买盘或者数字版。这和当初谈Steam与Epic平台战争时所提及的马斯洛需求层级论有关了:

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相对而言,除了主机平台需要在线服务的那些玩家以外,最适合开会员的那些人其实是PC上那些网络环境好(下载时间短),不在意游戏库存,而且游戏时间并不充裕的老玩家,这些人租会员玩新推出的剧情向游戏——而非《战地风云V》《星球大战:前线2》这种持续性的网络对战游戏。

掐指一算,只要花一百三就能玩这个月新出的3A,还是挺划算的。

但前提是会员库中不后续加入新的游戏——而这是不可能的事。抻得久了,厂商从你手里赚回本了,就该用下一步新手段挣你钱了。

不过仔细想一想,再怎么挣钱也要比听歌听一半冒出广告播报更好。

5

光是把人骗进来还不够,重要的是骗进来之后让人一直掏钱。

以前有个段子是这么说的:

我连着请你吃一个月夜宵,等到第32天我不主动请你吃夜宵的时候,你就会主动找上来问我:“为什么不带我去吃夜宵啊?”

不过别想多了,这和前段时间的丰巢风波是两码事。

丰巢先免费再突然提出收费,因为他们要倒逼物流公司出血。先拿你C端放血做个样子,杀鸡儆猴给物流业看。

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但是有一点,丰巢挨骂表面上因为把盈利转嫁到最终用户身上,而用户需要付出额外成本。

同样的,会员需要用户付出成本。这个掏钱的过程是会员转化的最大阻碍。

那如何做才能让用户更爽快的掏钱呢?

首先,合理定价,带来长期(而非一个月)高复购率的同时不能直接影响新作的销量,并使参与其中的多方长期受益。

其次,降低开端的成本。第一个月我只收你10港币,新游戏直接玩,你买不买?

之前有很多玩家戏称会员首月价格是"精准扶贫",像是Spotify和Netflix首月免费(Netflix的免费刚在部分地区取消没多久),国内一些视频和音乐平台的自动续费首月折扣。不分行业,这是屡试不爽的招术。

第三点,持续的刺激点,PS Plus每月会免和EA新作直接进会员库的路数还算常规。而XGP的游戏库轮换则是每隔一段时间会更替部分游戏,游戏退出会员库之前可以靠会员折扣及时购买。

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新游戏进来,让玩家玩个新鲜;老游戏退出,倒逼想继续玩的玩家购买游戏,还是退场前的友情折扣价。

不得不可谓之高招。

6

平台会员的另一个特点是对传统供应链成本进行极致压缩,颇有C2M的味道。

做会员对开发商和发行商影响都不大,依然依靠当前的数字分发机制。但这对下游实体游戏销售来说是革命性的——挫败,实体游戏的消费者和主机商、实体拷贝生产商的关系就发生了变化。

因为价值远超 10 美元的订阅服务会在一定程度上杜绝了实体盘的二手贩卖。

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大家记不记得Xbox One前期宣传中栽在什么上?

一个是在线验证,防止主机破解、盗版游戏和自制系统;另一个是光盘激活绑定,提防着二手实体版游戏。

最后还是因为太烫脚,微软没能把这两项政策贯彻实施。

而索尼没管,甚至抓住微软的"痛处",明摆着告诉玩家"我们不怕玩家这么做,我们尊重玩家的决定"。

但索尼不恨二手吗?

索尼恨二手的程度不输微软,只是没做得微软这么绝。

这些大厂的会员体系看起来云淡风轻,其实直接动了实体零售商的奶酪,因为零售商的实体版价格相对坚挺,而且还会贩售二手实体游戏。

微软XGP刚出来的时候,Gamestop和Gameware KG的股价直接大幅度受挫(两者都是欧美地区大游戏零售商)。

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这张图是我在网上找的,Gamestop的门店差不多都这么大,更大一些的就像卖游戏的迪卡侬

时至今日,Xbox Series X整体向好,而PS5在宣发和基础硬件上差点意思,除了索粉继续站PS,还有谁?

如果PS Plus会员后续不做调整,而微软、EA、育碧这些厂商继续做会员体系,那么这些零售商一定站索尼边。

大家可能对国外的零售商没什么感觉,甚至感觉就像是电脑城里卖盗版光盘的店一样。

然而并不是。

我在美国的时候去了几家Gamestop,就这么打个比方,基本就是一音像店,里面整整齐齐码着游戏。

除了货架上的游戏和主机,还有专门的二手游戏区(有的店做得简陋一点,就一个方形大框,里面全是二手游戏,价格美丽)。

这么说大家应该能理解了。

而且,大家千万别觉得游戏零售只是一个游戏行业的寄生产业。在西方国家,零售商的地推效果远远胜过官网和第三方电商。

如果微软继续扩大XGP的服务,未来零售商必然会在第八世代PS4优势的基础上进一步倒向索尼。在未来的地推宣传和销售上,微软会直接被索尼拉开差距。

单纯地靠平台会员模式带动数字版增长,最终取代实体版,这是痴心妄想。

然而,当下如何权衡会员体系和零售商之间的关系,这是一门显学。

7

说到底,大厂做这些平台会员全都是千层套路,最终他们图的是什么?

资本做什么都是为了钱。会员也一样,可以直接带来显性的收益。

会员本身(注意,不包括增值服务)的边际成本无限趋近于0,多卖一份对于公司就是一份直接收益。

既然你能开Uplay和Origin的号,你能买Xbox/PS/NS,当然就能卖你这会员。

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话又说回来,我不开会员怎么主机联机?不是每个游戏都叫《死亡搁浅》

因为会员的基数源于主机/平台的用户基数。那些发展空间巨大的平台——除了Epic之外,也都没底子来支撑会员体系。

把眼光放长远看,会员体系可以拉高AU(活跃用户)的活跃度和活跃时间,刺激那些没开的赶紧开会员。

因为主要用户群体执着于沉没成本。既然开了会员,物尽其用者大有人在。

而且利用新商业模式拉动玩家消费需求,摸一摸用户的底也是可以的。并且,会员体系是去DLC化和云游戏实践的开路先锋。

数据好看,未来可期,这都是隐性的好处。

但有件事得说明白了,上面我说了:"既然你能开Uplay和Origin的号,你能买Xbox/PS/NS,当然就能买你这会员。"

这句话反过来说,就是几乎没人会为了每月几美元的会员买一台399甚至499美元的主机。

本末别倒置,这是提高已有用户群体的活跃度,而不是扩大盘子,这跟特朗普的竞选策略相同:

我不指望吸引那些不投票的选民来投票,也不盼着对我没好感的少数族裔给我选票,而是让那些参与了投票的摇摆选民都投给我。

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现在已经到了2020年,上一次的增长期是17年开辟中国大陆等新市场。时至今日,用户的增长已经到顶。

所以接下来的盈利,和存量复用离不开关系。

当前普遍都认为平台的会员是内卷的标志,同时各个厂商的会员体系也逐渐趋同。

说到底,任何的服务依然要围绕玩家来,以人为本。对玩家来说,会员在前期是好东西,能玩到一堆游戏。但好处不长久。

而对行业来说,尝试改变各方话语权,刺激各方进行业务转变,低成本直接带来回报。但这也不长久。

会员服务:数字游戏平台的“中场战事”

当下,会员服务是平台的中场战事。如果有朝一日成为了各个数字游戏销售平台的新风潮,Epic等新兴平台下场搅局,必然会导致烧钱的白刃战,而玩家喝着瑞X咖啡坐享其成。

最恶劣的情况是PC的数字平台进一步陷入恶性竞争,两败俱伤乃至几败俱伤,留存下来的垄断者换姿势收割韭菜。

这不是说会员体系不好。从长远角度来看,我们需要一个新的模式作为增长点。

至于平台会员是不是踩着七彩祥云的至尊宝,实践是检验真理的唯一标准。

即使消费者的消费观念和硬件设施(网络、硬盘)没有跟上新消费形式的步伐,但终归要有人踏出第一步。

只有迈出这一步,我们才能从脚印看出业界的下一步应该落在哪里。

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