程嫣然分享大数据驱动下的品牌运营之路
昆明信息港讯 记者上官艳君去年“双11”，一个叫“薇诺娜”的品牌成为一匹黑马，为云南人所熟知。国货崛起，品质为先，这个云南本土人气护肤品牌，一直用实力诠释国货品质。11月28日，在第四届云南省互联网大会上，薇诺娜所属公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司的电商事业部数字营销高级经理程嫣然以一个品牌方的身份谈了在大数据时代、在流量时代，做品牌的一些思考和看法，分享了大数据驱动下的品牌运营之路。
“过去两年多的时间里，我们一直会反反复多强调听到一个词：‘人货场’，对于薇诺娜来说，大数据时代的‘人货场’会聚焦在三点，基于数据的人群运营，基于数据的货品开发和基于数据的营销场景挖掘。刚刚结束的双11战场上，薇诺娜作为一个新锐国货品牌，取得了非常骄人的成绩，双11销量全美妆行业第9，国货第3，线上线下销售额破7亿” 这样出色的表现背后，薇诺娜是如何借力大数据的“人货场”，找准、走好、走稳品牌运营之路的呢？程嫣然说，过去，对于品牌来说，品牌各方数据割裂，数据无法打通，大家会陷入多重困局，即得不到用户的全面画像，无法追踪串联用户在各个触点上的行为，做出营销投入后，用户的后链路也无法分析，以及对用户做进一步的动作。为了解决这个问题，公司融合了三大数字工具，去优化品牌想传播的内容和素材。
现场，程嫣然分享了一个案例，在过去的双11里，通过三方数据融合进行分析，对目标人群进行聚类，找到对的人之后，要做的就是打造对的新品。薇诺娜一直在寻求产品研发上的转型和突破，从消费者数据，行业数据，品类等数据出发，真正做到因需制宜。今年初，薇诺娜联手阿里创新中心，打造“人手一支青刺果喷雾”，通过初期市场调研，挖掘数据，从中挖掘出的信息有效的助力了产品研发，使得该产品周期从18个月降低到了6个月，同时，在新品上市当日，17000多支喷雾全部售罄，多个社媒体、上也形成了非常良好的口碑传播。
除此之外，在整体的营销策路上，大数据的应用也让“薇诺娜”转变了营销思路。撇开传统的大曝光大投放的思路，转而在社媒选择和KOL矩阵上去寻找更好的流量变现方式，从找到对的人，到讲好对的故事。
“归根到底，品牌大数据资产更可贵的价值在于，它真正做到了‘以人为本’，把数据资产转化为品牌人群资产，通过品牌人群资产的构建、沉淀与经营，从用户洞察、策略管理、广告投放、到效果评估、投后归因，每一步都做到有理所依、有据可循，最大化释放和利用数据的价值，全方位赋能营销决策，升级营销ROL。”程嫣然表示，薇诺娜也将打造更好的产品，把线上渠道作为主要的销售渠道，利用互联网这个快车道，创造更多的价值。