文丨董思齐（方塘传媒市场品牌中心策划总监）
京津冀协同发展是我国重大的国家战略之一，2014年2月26日，京津冀协同发展战略正式提出，中国新一轮区域大变局也由此开启。五年来，京津冀地区在基础设施网络、城镇体系、经济规模、产业布局、合作机制等诸多领域已经形成了基本格局,以京津冀为核心的世界级城市群正在形成。
此前，在2015年审议通过的《京津冀协同发展规划纲要》中指出，推动京津冀协同发展的核心是有序疏解北京非首都功能，要在京津冀交通一体化、生态环境保护、产业升级转移等重点领域率先取得突破。而作为已经覆盖一、二、三产业的高融合产业，文旅板块顺理成章地成为京津冀协同发展的重要着力点。而且在区域和城市发展中，文化旅游不仅体现为软实力，还直接体现为硬实力，文旅融合促进区域的深度协同，文旅一体化也将是加快京津冀协同发展的重要引擎。
作为中国文旅的开放门户，北京是面向全世界的一个窗口，不仅承担着展示中国形象和文化的责任，而且肩负着推动全国文旅高质量发展的使命。在不断的时代变革中，区域和城市迎来新的机遇与挑战，京津冀地区经过五年的发展后也面临调整与转型，既需要面对区域存量经验和困境的超越问题，更要为未来参与世界城市群的竞争而积蓄势能。而且，作为京津冀协同发展战略的一部分，京津冀文旅一体化是一次面向新时代区域协调发展的创新实践。
01、文旅一体化是京津冀协同发展的重要着力点
改革开放四十年以来，中国的基础设施，特别是交通设施发生了翻天覆地的变化，为文化旅游的发展提供了便利条件，随着城市与城市之间的交往变得日趋紧密，文化旅游对于区域和城市的价值正在变得越来越多元，不但体现在作为新兴产业的快速增长上，更是在推动地方文化复兴、凝聚区域价值共识、优化人力资源结构、推动地区产业结构调整等方面产生了深远的影响。这些也将伴随中国和全球新的城市发展命题受到更多的关注和探寻。
滦州古城
随着城市群带动区域发展新模式的推出，旅游业发展的主战场也由城市扩展至区域。初步测算，2018年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。根据文化和旅游部发布的2018年文化和旅游发展统计公报显示，2018年中国国内旅游人数达55.39亿人次，比上年同期增长10.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%；入境旅游人数14120万人次，增长1.2%。从旅游数据、热门程度、旅游口碑等综合指标来看，京津冀、长三角和珠三角依然是可圈可点的三大核心区。
在交通一体化先行的前提下，京津冀文旅一体化正在加速推进，比如，京津冀旅游年卡、京津冀旅游班列、京津冀文化旅游体验季、文化创意产业博览会等一系列活动相继推出；中青旅、华侨城、中信、华夏幸福、绿地、伟光汇通等不同领域的投资商纷纷在京津冀地区布局文旅项目，完善产业链条。比如，华夏幸福的大厂影视小镇已经成为京津冀文创产业的新高地、文化创新成果转化的重要枢纽和京东文创走廊的新坐标，截至2018年6月底，已签约百余家中外影视文化创意企业，投资额近150亿元；伟光汇通在河北唐山布局的滦州古城，已发展成为代表河北文旅产业的龙头项目，带动了当地以住宿业为特色的现代服务业的产业化、品牌化发展，从旅游景区到区域旅游集散地，滦州古城很好地实现了城市整体战略转型与项目发展之间的互动。
这两年备受瞩目的雄安新区的建设、新机场正式运营、北京与张家口共同举办2022年冬奥会等重大事件，使得文旅一体化在京津冀协同发展中所发挥的作用进一步凸显，一方面，文化旅游贯穿到城市、产业、信息、生态、营商、交通、科技等多个领域的发展过程当中，使区域之间的联系更加紧密；另一方面，旅游收入的增长速度高于地区经济的增长速度，文旅产业成为支撑区域和城市经济与社会发展的新助力。
从近五年的数据来看，京津冀整体的旅游总收入和旅游总人数都是稳步上升的，京津两市在全国占据领先地位，河北一直都在保持年均高于20%的增长态势。但是我们也注意到，与京津冀地区同为焦点的长三角地区的旅游潜力被更大地激发出来，比如，长三角地区2018年的旅游收入达3.16万亿元、占全球8.77%，同比增长16.6%；接待境内外游客总人数23.47亿人次，同比增长11.98%；在旅游总收入方面，江苏、浙江两省均已突破万亿大关；值得关注的是长三角红色旅游线路异军突起——2018年，长三角地区红色旅游人次增幅在30%以上。
相比之下，京津冀地区的增长动力略显不足，在此前由国家统计局发布的2018年京津冀区域发展指数中显示，区域国内外游客接待量为12.2亿人次，其中入境旅游人数下降8.7%。反观过去的四十年，中国的旅游市场发生了很大的变化，前二十年的亮点是入境旅游，后二十年的主角是国内旅游。然而在文旅融合迈入新的发展阶段，入境游更要引起京津冀地区的重视，特别是在长三角和珠三角地区成功融入全球经济体系的背景下，因为入境游的背后关系到国外优质资源的进入，也是国内市场国际化的体现。
如今，中国的旅游产业正在进入黄金发展期，旅游需求日益旺盛，几乎所有的城市都明确提出国际化的战略目标，越来越多的城市开通了国际航线、打造国际化旅游目的地，甚至不惜代价地进行补贴，这在客观上会对北京的国际客流造成分流影响，加上多个二、三线城市入境游的翻倍增长对北京形成了一定的冲击，也是京津冀地区入境游下降的原因所在。而对于北京乃至京津冀地区来说，在入境游绝对减少的情况下仍要争取增长，是一个比较大的挑战。这也提示我们，现在的国际旅游竞争已经不仅仅是国际航线和机场等硬件的竞争，更是包括城市、产业、生态、文化、商务等领域的综合竞争，是高质量的产品和服务的竞争。
其实，京津冀在文化旅游发展上具有很大的天然优势。无论是从历史渊源、地理环境、资源禀赋来看，还是从区位优势、政策红利、市场要素来看，京津冀三地都关联紧密，据统计，京津冀地区集中了七处世界文化遗产，占全国总数的近五分之一；拥有国家4A级以上景区200余处，占全国总数十分之一（2016年）。同时，三地的文旅资源又各具特色，优势互补：北京是代表东方文化的一个中心，皇家建筑、传统民居、国粹京剧以及众多物质和非物质文化遗产，都位居全国前列；天津是中国北方最大的港口城市，历史环境造就了天津中西合璧、古今兼容的城市风貌；而河北省则是中国唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海滨的省份，省级以上文物保护单位达930多处，居全国第一位。
长城河北段老龙头
可以看出，京津冀地区的传统文旅资源十分丰富。但是随着消费需求的升级，大型主题公园、旅游演艺等新兴创意旅游资源越来越受到消费者的追捧，比如上海的迪士尼乐园、广州的长隆旅游度假区、杭州的大型歌舞《宋城千古情》、莫干山民宿，等等。相比之下，京津冀的现代创意类文旅资源略显不足，文旅新业态的布局和发展有待进一步提升，这也是京津冀地区旅游影响力下降的原因之一。
02、京津冀文旅一体化需要注入持续的动力
2008年是中国的奥运之年，不仅推动了北京向着现代化国家大都市迈进，而且带动了周边城市的经济和社会发展，持续的信息沟通、有效的区域合作机制在实践中发挥了良好的作用。同时，2008年也是中国旅游品牌化发展的分水岭，建设世界级的旅游目的地成为各个城市的战略目标，市场竞争更加激烈。
就目前京津冀地区的国际化而言，仅限于北京的国际化，天津、石家庄都无法扮演国际化平台的角色。而长三角地区和珠三角地区在成功融入全球产业链发展体系的同时，亮点颇多，比如，杭州、苏州的国际化程度是非常高的，尤其是杭州，已经成为新的全球旅游目的地。在我国开放程度最高的珠三角地区更是如此，广州、深圳、香港、澳门，甚至珠海，都是国际化色彩比较明显的城市，而且具有深厚的产业支撑。所以，京津冀地区在继续提升北京的国际化水平的同时，天津、石家庄，甚至是冬奥会举办地张家口，都需要承担起国际化的角色，只有这样才能有所改观。
虽然随着京津冀协同发展的有效推进，文旅一体化率先进入快车道，但是区域文旅发展不平衡的问题仍然突出。从城市化发展水平来看，京津两地的城市化率均已超过80%，但是河北省城市化率低于全国平均水平，一些文旅资源尚不具备开发条件；从文旅产业的发展情况来看，产业结构、发展能级、消费水平、品牌影响力等都存在较大的差距。
旅游本身是突破区划的，但是行政区划以邻为壑往往成为京津冀文旅一体化的障碍制约。比如，北京和河北的长城门票都很难互通，在河北上了长城，不能到北京这边来；不同地区的旅游产品定价差异较大；区域内部尚未形成统一，三地之间存在相互争客源的现象。
随着城市品牌和文化旅游之间越来越无边界共生发展，文化旅游已经成为城市品牌营销最重要的场景构成之一。从国内来看，各种花样营销方式层出不穷，特别是由抖音、快手等短视频平台掀起的“网红城市热”带火了西安、成都、重庆、杭州、南京、广州等一大批旅游城市，但是京津冀城市的身影却很少，这也从一定程度上反映出京津冀旅游营销的创新动力不足，旅游资源的掌握者还没有深度拥抱互联网。
文旅资源具有极强的动态性和无限的延展性，一切自然和新生事物都可能成为文旅资源，尤其是互联网新媒体的出现，一切都在被颠覆、被融合、被重塑，单个旅游目的地已经很难满足游客多元的消费需求，需要进行区域优势资源的整合，通过营销方式的创新，增强核心吸引力。
就北京而言，旅游不仅是消费热点，也是投资热点、出口热点，在不断的对外开放中，北京的文化中心和国际交往中心的地位进一步提升，长城、故宫、天坛、颐和园的知名度大幅度增强，成为能够代表北京乃至中国的超级符号。随着人们越来越追求个性化、品质化、互动化，旅游营销应该更多地与人们的兴趣和感受相契合，让他们感觉这里是与众不同的、多姿多彩的、有趣的、充满惊喜的。比如，依托互联网的传播优势和粉丝经济的强大吸引力，国家旅游局马德里办事处就完成了一次很有创意的营销，他们组织了一帮西班牙的网红来中国旅游，这些网红在网络上发布他们在中国旅游的各种信息，一下子就让很多西班牙人了解了中国。
除了营销方式的创新，京津冀地区的国际化营销还要深度拥抱互联网，打好营销的组合拳，并且通过一些外国人更易理解和接受的话语体系来讲述自己。更重要的是，需要找到新的国际化表达内容，不能总是长城、故宫、颐和园，要能够提供新的具有吸引力的内容，哪怕是针对长城、故宫这样的传统资源，也需要有新的内容呈现，可以让大家愿意再次来。
此前，由故宫推出的《我在故宫修文物》纪录片以及研发的文创产品让我们看到了创新所赋予优秀传统文化的新活力，它不仅通过现代的创意方式展现了传统文化的魅力，而且让古老的文化走进人们的生活、广泛地传播开来。
也就是说，传统的旅游景点需要在产品和服务上持续创新，才能与现代化的旅游全面对接。为此，需要对京津冀地区的文旅资源进行新的发现，重构京津冀地区的文旅资源品牌。比如，崇礼的滑雪场，有没有可能成为全球主要的滑雪胜地和冬季度假胜地？比如，秦皇岛的阿那亚，有没有可能进一步变成全球的休闲度假目的地和社区化的旅游目的地？比如，正定古城，如此优秀的东方建筑，又有梁思成和林徽因的背景，是不是能够成为观瞻东方文化的一个目的地？还有北京的大运河，如何让通州成为世界文化遗产京杭大运河最重要的展览地？
在我们看来，文旅一体化是京津冀协同发展的重要构成，旅游发展的整体格局应当与区域经济社会发展的目标相一致，进入到新的发展阶段，京津冀城市群之间需要依托文化旅游建立起更加密切、直接和综合的关联，通过区域内文旅产业的发展进一步促进京津冀协同发展，同时通过京津冀协同发展来推动区域文旅产业的转型升级，致力于构建区域文旅产业生态，发挥京津冀城市群在中国文旅产业转型中的引领和示范作用。
此外，在成为世界级城市群的战略诉求下，京津冀的开放程度需要进一步加强，充分发挥区域的开放载体和平台价值，不仅让其成为京津冀文旅一体化中重要的项目依托，而且让这些平台为区域重点产业的产业链完善提供资源配置支撑。
03、京津冀文旅一体化发展的新想象
在国际化成为区域和城市发展的必然选择的今天，当文化旅游越来越成为新一轮区域发展战略调整的核心目标诉求之一的时候，我们需要重新审视文旅一体化在京津冀协同发展战略以及在京津冀打造成为世界级城市群中的价值导向和角色扮演，将文化旅游和产业结构、城市形象、人才集聚、招商引资和本地居民的生活等各方面结合起来，更大化地发挥文旅一体化在区域转型发展中的作用。我们认为可以围绕以下几个维度展开：
其一，充分整合区域文旅资源，围绕京津冀文旅一体化构建IP矩阵和体验体系。尽管京津冀地区的文旅资源十分丰富，但是长期以来，北京作为京津冀旅游的吸引核一直占据主导地位，大众对于河北的市场认知还远远不够。比如，在人们固有的印象中，河北是一个内陆省，殊不知河北有近500公里的海岸线，这其实是与天津的海港资源相辅相成的巨大优势，这些优势在海洋经济时代将表现得更加明显。这就需要对京津冀的文旅资源进行更深层次的挖掘和整合，构建京津冀文旅IP体系，开发增量价值。
其二，进一步提升区域文旅产品和服务的品质及内涵，增强文旅品牌的核心竞争力。在品牌优势时代，文旅资源的内涵越丰富，价值就越大，吸引力就越强。随着产品和服务越来越趋于同质化，文化内涵的深厚程度、产品的形象设计、服务的质量、游客的情感体验往往成为文旅品牌的核心竞争力。而且在科技与文旅融合的当下，智慧景区、智慧城市的建设不仅是京津冀地区基础设施体系的一部分，而且是文旅品牌提升的抓手。
其三，将文旅一体化与区域的发展战略深度互动，全方位推动区域的协同发展。面对全球和中国经济的深度调整，以及产业、科技、城市等领域的变革，所有的区域和城市都迎来剧烈的变革时期，区域发展战略需要做出动态化的调整，而且，这些调整一定是在国际化的逻辑下推进的。我们在将京津冀文旅一体化放在京津冀协同发展、中国新型城镇化的战略背景下的同时，也要放在世界级城市群建设、全球城市品质化发展的逻辑下来看待。这不仅影响到区域的整体发展水平，而且与北京、天津、雄安新区、石家庄、唐山、廊坊、张家口等城市的转型与发展密切相关，区域内部需要作出适配性调整。
其四，让市场在文旅资源配置中发挥主导作用，构筑市场纽带，加强京津冀地区的连接与合作。在全域旅游快速发展之后，中国进入一个总体上不缺消费市场和游客数量的时代，但在空间上依然存在火爆和冷清并存的结构性问题，这也是京津冀文旅一体化发展的瓶颈之一。京津冀地区要共建一个开放、规范、有序的市场环境，通过市场化的手段将旅游资源的潜力开发出来，创造更多的发展空间和经济增长点。
其五，构建综合的文旅产业生态，推动区域产业转型升级和新的产业集聚，加强产业的国际化水平。如今，旅游的产业价值早已成为共识，而且，在很多城市，不仅把文旅产业作为区域发展的战略性支柱产业，也在空间规划上开始尝试以文旅产业的发展作为区域规划的主导逻辑。区域发展需要有网络化的产业体系、产品体系、服务体系、品牌体系等作为支撑，文旅产业生态的构建也就显得十分必要，而且也是激发京津冀地区新业态、新品牌、新价值增长的驱动力。
此外，文旅产业链中的商务旅行是京津冀地区最大的优势之一，在互联网、金融、文化、科技等领域的国际化资源的对接中，应该继续保持这一优势，围绕京津冀地区，尤其是针对北京的商务旅行进行系统的研究和规划，并逐步实施和完善下去。
其六，积极发挥北京文旅品牌的带动作用，激活京津冀文旅品牌溢价。很多外国游客把到中国旅游的第一站选在北京，把北京旅游的第一站选在八达岭长城，但是，人们不知道河北境内蜿蜒着2000多公里的长城，形成了独特的长城文化景观，天津的文旅资源同样需要进一步提升品牌知名度。从京津冀旅游发展的大格局来看，需要有更多的品牌景区发展壮大，北京的文旅品牌更要发挥自身优势，带动京津冀地区更多的景区成为强势品牌，形成一种综合性的发展态势。
其七，加强跨区域文旅资源的开发和利用，共建共享文化旅游带。在历史上，长城带和大运河沿线的经济文化交流是十分频繁的，即使在当代社会，长城丧失了军事防御功能，大运河的航运功能也逐渐淡化，但是它们的文化属性、旅游属性、社会属性、生态属性越来越显著。无论是北京段、天津段还是河北段，都是京津冀文旅体系的重要组成部分，也是实现跨区域交流合作的载体。
在京津冀区域性协同发展中，更应该依托于长城文化带、大运河文化带、渤海湾旅游带、太行山生态带等，激活旅游资源的开发与利用，增进区域内部的人才、技术、资本等要素的流动，带动周边区域和城市的发展。
其八，将文旅一体化与区域的治理创新深度互动，增强本地居民对京津冀文旅一体化的获得感和认同感。一方面，居民既是品牌营销的内容生产者，也是传播者，在新的媒体和传播环境下，旅游营销更加应该首先立足于本地居民的地区自豪感和价值认同而进行主动的传播；另一方面，因为城市的开放性和包容性越来越成为城市发展的核心目标和动力来源，通过更具本地与外部对话性的旅游传播进而实现城市内部治理的创新，是文旅品牌营销的必然选择，也是城市治理创新的必然选择。
在注重审美需求和消费品质的今天，越来越多的旅游者开始喜欢寻找原汁原味的东西，比起热闹的南锣鼓巷，他们更喜欢那些商业气息不那么浓厚的北京胡同，因为在那里可以感受到生活的气息和地道的北京文化。除了旅游景点，北京的生活场景、富有东方文化的生活场景也是国际化旅游目的地的重要构成。经过政府部门和有关机构的治理，能将一个地区和城市的社会化的一面传播出去，让每一个来到这里的人感受到不一样的东西，居民津津乐道的同时也成为城市品牌的传播者，这是对城市品牌的重塑，也是对城市治理的本地化表达。如果对其进行专门的规划、构建一条完整的服务链条，也将是一次产品的创新。
其九，进一步增强京津冀的开放程度，构建全产业链的综合性文旅服务平台，增强区域资源及成果共享。全域旅游要求区域和城市的空间及各种功能更加开放、共建、共享，提升综合效益。在文旅产业的发展链条中，不同的主体有自己的优势，也会有各自的短板，一个文旅项目全链条介入的能力对很多企业来说都是不具备的，尤其是对文旅项目的运营要求非常高，全产业链的服务将成为区域竞争的制高点，这就需要建立一个综合性的服务平台，打通全产业链，使每个主体最大化地发挥作用。
比如，瑞士构建的旅游营销体系是由瑞士联邦政府牵头，加上各州的政府、旅游企业，共同组建了一个旅游营销委员会，采用董事会架构，宣传营销经费一部分由政府投入，一部分则来源于企业，然后对营销经费的使用和实际效果进行考核。法国的法兰西之家、韩国的韩国公社都是实体性的机构运作。
其十，以国际化的视野构建动态化、持续化、互动化、创新性的旅游营销体系。品牌是经过长期的积淀而形成的，在旅游营销层面同样要有延续性，与产品和活动的更新同步进行。新时代的旅游营销已经从传统的景点营销转变为全域营销，从节点式营销转变为常态化营销，从本土化营销转变为国际化营销，在立足本地独特的资源禀赋做优质的产品设计和运营的时候，我们也要认识到，今天产品开发竞争的半径已经扩展到全国甚至是全球层面。而对于文旅产业的发展而言，市场和消费的洞察、针对新的洞察所作出的快速和创意性的回应，将是区域和城市参与国际竞争的关键要素。同时，在营销推广中要更多地融入场景化、生活化、趣味化的元素，让游客产生情感共鸣。
从区域的发展规律和阶段特征来看，京津冀协同发展已经迈上新的台阶，文旅一体化也开始进入新一轮的更新周期，在政策导向、基础设施、产业结构、服务体系、营销策略等多方面达成共识和提升之后，接下来需要更多的市场化和国际化力量的持续注入，不断提升京津冀文旅产业的核心竞争力，使京津冀文旅一体化向着更高更深层次迈进。
参考资料：
魏小安 曾博伟 著.《中国旅游风云四十年对话录》.中国旅游出版社.2018.8