“首店经济”是打响“上海购物”品牌的一张王牌。今年前三季度,上海新进首店756家,同比猛增74.6%,“首店经济”继续领跑全国。四季度,有百余家国内外知名品牌的上海首店、全国首店乃至全球首店已经开业或者准备开业,全年首店数量预计将达近千家。
一大波首店袭来,解放日报·上观新闻记者带你去探店。
11月7日,上海静安嘉里中心二楼一家133平方米的店铺,来自日本的镰仓衬衫悄然开业,这也是该品牌中国大陆首店,店铺的销售总面积甚至比日本总店更大,销售以日本制造的男士女士衬衫为主,另有西裤、领带及其它相关配饰,还开辟了衬衫定制专区,为消费者提供量身定做服务。
一个月间,未做任何广告,它已取得160万元业绩。
在国内,男式衬衫领域毫无疑问是“红海”,镰仓衬衫在中国大陆开出首店,会不会是赶了个晚集?
门店的客户服务柜台。吴卫群摄
“贝壳纽扣在熨烫时不会熔化变形”
总经理郑浩说:“在日本,许多中国消费者来买镰仓衬衫时,几件甚至十几件地买,看中的是镰仓高品质、低价格的口碑。这一现象,让创始人萌发了去中国大陆开店的念头。”
镰仓在用料、做工、规格上颇有特色。
镰仓采用的面料基本上都是世界认可的优质面料。以嘉里店在售的一件799元衬衫为例,某欧洲奢侈品大牌也采用这种面料,但价格在2000元左右。除了面料,镰仓衬衫无论哪个档次,都采用天然贝壳作为扣子原料。“贝壳纽扣在熨烫时不会熔化变形。一粒贝壳纽扣成本要几元,同行一般只在高档衬衫上用。”
做工方面,镰仓衬衫规定3厘米必须有21针以上的针脚,比大多数同行都来得密。
规格上,国内衬衫一般按照38至45码或者S、M、L、XL、XXL几档来区分规格,但镰仓嘉里店的产品目录有近30个规格。
尽管品质高,镰仓衬衫的价位却比较适中,嘉里门店销售的男式衬衫从499至1499元不等,支数从40至400支不等,给消费者更多选择。
门店内开辟了衬衫定制专区,为消费者提供量身定做服务。吴卫群摄
“边做边卖,边卖边做”
镰仓衬衫创立时,正是日本泡沫经济破灭不久后的1993年。上班族收入减少,衬衫文化却还在,因此只有高品质、低价格产品,才能在当时的这种经济形势下存活并发展。
镰仓衬衫的创始人、社长贞末良雄非常有传奇色彩,创业之前,他一直在服装公司就职,先后经历了5个公司的破产倒闭,53岁他才创业,做了22年家庭主妇的贞末良雄的妻子和丈夫一起下了海,以示支持。
见惯了破产案例,贞末从中形成了自己独特的经营之道。
一要去中间化。镰仓衬衫既没有代理商,也不进要“扣点”的百货商场,不打广告不打折。目前,镰仓衬衫除在日本有28家门店外,在纽约(1家)、上海(1家)共有2家海外店,全部都入驻只付租金的购物中心或街铺。
二是采用“边做边卖,边卖边做”的经营模式。这样的经营模式可以有效控制库存,并且一直提供给消费者最新款的衬衫。
对于消费者来说,能买到“高品质、低价格”的商品,永远是王道。
“卖场不是卖衬衫的地方”
镰仓衬衫在开出中国大陆首店之前,在去年年底,就已经正式开通面向中国消费者的直邮电商平台。而在这之前,它的官网生意已经做到180多个国家和地区,也算是“互联网老兵”。
中国大陆的网购经济特别发达,开设实体门店又有何意义呢?
“这家首店除了租金,用工成本不菲。”郑浩告诉记者,目前嘉里店共有9名员工,其中4名来自日本。社长贞末常对员工说的话就是“卖场不是卖衬衫的地方”。
不卖衬衫,卖什么呢?
卖服务。郑浩介绍说,在日本,很多家长会带孩子来店里,向店员咨询参加毕业典礼的着装礼仪。也有很多大学生、职场新人前来咨询,店员能够给出很好的建议,让顾客从新客变为熟客。在镰仓衬衫嘉里店,他们也会提供顾客关于衬衫的咨询服务。
记者在一个多小时的采访期间,发现一位顾客试了五六件衬衫,还是没有下单。一旁,一位店员忙着给他递待试的衬衫,另一位店员在整理他试下来的衬衫,两位店员始终面露微笑。
郑浩说,社长贞末有一条生意经:“销售就是能够让顾客从心底感受到满足,店员由此也就能够获得顾客信赖。”
栏目主编:吴卫群 文字编辑:吴卫群
题图为镰仓衬衫的一位日本店员正在为顾客服务。沈阳摄