11月27日，小米发布了Q3季报，作为国内为数不多上市的智能手机公司，小米的这份财报显得有些后劲不足。
财报显示：19Q3营业收入53.7亿，同比增长仅6%，而Q2该增长数据为15%。净利润为25.19亿元，同比仅增长2%，持续性净利润24.89亿元，同比增长仅3%；Q3利润增长幅度虽然比Q2稍有提升，但仍远远不及Q1之前的增长情况（均大于100%）。
在这两个季度，“圈用户”的手机销量下滑、“变现”的互联网服务毛利率下降，收入和利润增长幅度也不如以往。顾客为什么不愿意买单了？以上毛利贡献结构的改变对小米来说又意味着什么？本文将通过以下两个方面对上述观点进行分析：
▪ 营收端：手机销量与市占率双重下滑
▪ 成本端：试图缩减的成本与尚无优势的费用
小米一直是以硬件为流量入口，依靠互联网服务赚得大部分毛利的互联网思维企业，这在其19Q1以前的财报中表现得十分明显：互联网服务贡献的毛利占比最大，其次LOT与生活消费产品和智能手机。换句话说，19Q1之前，小米很大程度上是不指望手机业务赚钱的，而手机起到的作用更多是吸引流量，为之后的广告、游戏等变现手段打开窗口。
然而，从19Q2开始，手机的毛利贡献比例迅速攀升。19Q2为36%，Q3为35%，与此同时，互联网服务的毛利贡献比例从19Q1的55%下降至41%，是7个季度以来的新低。
此类毛利结构的转变乍一看似乎是好事：充分稳定互联网变现的大后方之后，智能手机业务终于可以吐气扬眉，为公司赚到更多的钱了。然而事实并非如此，结构的变化并不是因为手机销量在上升，而是因为小米拉大了每台手机的价格成本差价。
营收端：手机销量与市占率双重下滑
19Q2，小米智能手机收入为323亿元，从绝对值来看十分可观，然而该收入增速却同比下滑8%；与之相似，广告收入同比下滑9%；即便LOT及游戏等其他业务增长势头喜人，但总体收入增速已从2018Q2的68%一路降至6%。
由于智能手机收入占总营收比达60%以上，所以我们认为此次收入增长的放缓与手机业务有着更大的相关关系。根据IDC数据，小米手机的全球业绩看似还不错，占全球市场的9.1%，在三星、苹果和华为之后位列第四，但其实更多依靠海外市场的红米（尤其在印度）收割红利。Q3财报中，小米手机在全球其他地区的收入占比已达到48.7%，接近半数。
然而19Q3数据显示，小米在全球市场出货量增速下滑最多，为3.3%，此时国内其他品牌都呈现不同幅度的增长。而这种下滑在国内市场更为明显：19Q3，小米出货量同比缩减30.5%，在同行中下滑最多。国内市场份额同样排在第四，处于华为、vivo、OPPO之后。
此类手机业务的衰退也很明显的表现在其业务数据中：19Q3MIUI月活为2916万人次，增长已从去年同期的43.4%逐渐放缓为34.7%。
但如前所述，即便手机销量与收入双双放缓，该业务的毛利率却上升至9%，是八个季度以来的最高水平，为企业贡献了将近29亿元的毛利，同比增幅36%。那么既然企业没有多卖出更多产品，为何能在实现高额毛利？
其实是因为折合每台手机的平均价格和成本差值被拉到了90元，处于最高差额水平。19Q3，小米手机平均每台的售价涨至1005元，虽不是最高价格，但成本却缩减至915元，小米在每台手机的毛利达到90元的新高。
举个简单的例子，街角奶茶店昨天和今天的营业额都是1000元。昨天一杯奶茶10元，成本8元，奶茶店不计入其他费用毛利润为200元；今天奶茶售价12元，成本7元，毛利润约为417元。
如此一来，小米未将售价调至最高，也并未将成本减至最低，但上下游均稍作调整，就腾挪出了最大的毛利空间。
所以，我们认为目前情况下小米利润水平的长期持续可能性很小。但如果企业能够破釜沉舟，放开手脚大力投入核心技术、大幅度提升硬件质量、再辅以有效的宣传力度，小米也许能打开新的局面，但这一切也是以牺牲利润为前提的。